调研唱空外资奶粉:频降价、缺断货 飞鹤等国产加速替代外资-谜案

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调研唱空外资奶粉:频降价、缺断货 飞鹤等国产加速替代外资

此前,根据中国飞鹤的2019年财报,2020年Q1公司的收入增速目标不低于30%。

新浪财经讯 5月24日消息,近日,第三方机构弘则研究披露了对中国婴幼儿配方奶粉的系列调研。据母婴店反馈近4个月外资品牌销售表现不佳,惠氏、雅培甚至同比下滑25%。并且,疫情对外资品牌的冲击更严重,因欧洲不少工厂3月底开始停工或半停工,水陆运效率低,生产端、运输物流端均遭受波及。尽管目前存货尚充足,然而5-6月份外资品牌可能出现明显的缺断货情况。

同时,根据对北京、安徽、苏州、杭州、湖北等地的渠道调研,飞鹤并没有出现库存积压的情况,经销商或终端母婴门店均表示渠道库存在1.5个月以内。(徐雯)

为了解2020年疫情发生以来婴配奶粉行业及飞鹤和外资品牌的销售情况,该机构对飞鹤等国产奶粉品牌的部分经销商和下游母婴连锁客户进行了渠道调研。

根据该调研,2020年疫情以来,外资品牌的整体销售表现不佳,多数品牌都出现了明显的同比下滑。根据贝贝熊母婴连锁系统的反馈,外资品牌今年前4个月销售额同比下滑15%左右,惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过了25%;苏州地区的奶粉经销商则表示,疫情以来,苏州地区惠氏、美赞臣、达能(爱他美+诺优能)等外资品牌的销售同比下滑至少有25%-30%,部分渠道甚至出现了腰斩的情况。

反观国产品牌,根据该机构对北京、湖北等多地区的渠道调研后得出结论,“以飞鹤为代表的国产奶粉品牌抢占外资品牌市场份额的趋势已经非常明确,并且这一国产替代趋势有望随着疫情给海外带来的冲击在今年Q2进一步加速。”

根据该机构了解的情况,疫情以来,飞鹤采取多种举措保障销售,并且进一步抢夺外资品牌的用户和市场份额,包括:1、上线了直播等线上用户教育活动,仅2月在全国层面做了约2.7万场活动,同时飞鹤发动乐友、贝贝熊、物美等母婴和商超渠道给其会员推送飞鹤的直播信息,并且给用户赠送该母婴或商超渠道的复购券,消费者可以凭券购买门店的自有产品,因此终端门店老板也愿意推飞鹤的产品;2、部分区域从零售终端入手,给母婴门店店长现金奖励,例如店长每帮飞鹤转介绍1个新用户,奖励一定数额的现金;或者针对现有母婴连锁客户中,外资品牌销售占比较高的门店店长,给其设置飞鹤品牌的增长目标,只要达成,就会有现金奖励,还会提供一些赠品;针对外资品牌的老客户,飞鹤也会积极尝试转牌,即外资品牌的客户可以凭借空罐免费领取飞鹤的产品;3、产品层面,除大爆款星飞帆以外,飞鹤会加大对臻稚有机和超级飞帆两大单品的投入。从别的品牌来看,有机类产品和乳铁蛋白类产品有很大的市场容量,在这两个细分品类上,飞鹤还有成长空间。目前,飞鹤已经基本上恢复了线下的各种促销和用户拉新活动。

调研唱空外资奶粉:频降价、缺断货 飞鹤等国产加速替代外资

根据弘则研究的调研数据,飞鹤在北京地区Q1增长的幅度在30%以上,湖北地区Q1同比增长60%以上,与飞鹤披露的数据互为验证。

此外,价格方面,根据该机构了解的数据,疫情期间,飞鹤的促销活动数量很多但没有主动降价,仍然维持住了价盘,但外资品牌几乎都在降价,以惠氏为例,平常在贝贝熊的折扣力度在75折-8折左右,疫情期间最低可到6几折。

而外资销售的显著下滑主要源自两个方面:一、运输配送受影响;二、生产端受到影响。目前来看,生产端的影响给外资品牌带来的冲击还没有完全体现,由于欧洲的很多工厂从3月底开始才处于停工或者半停工状态,同时这个阶段水陆空运的效率也会受影响,前期各大外资品牌的库存还比较充足,按照现在欧洲疫情的趋势,外资品牌有可能会在5-6月面临明显的缺断货情况。惠氏、美赞臣、美素、雅培、纽迪希亚(爱他美和诺优能)等外资品牌的绝大多数产品均产自海外工厂。

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据调研,具体来看,支撑上述结论的表现主要包括三方面。首先,疫情给外资品牌销售带来的冲击远大于国产品牌,第一季度主要体现在发货层面,第二季度外资品牌可能会出现缺断货情况。

该机构认为,在这样的情况下,飞鹤等国产品牌将会显著受益。“飞鹤目前仍在控制发货,不希望出现高库存,要求经销商库存不可以超过30天。”